本文根據(jù) 2020 杭州信用卡分析芒種訓(xùn)練營第一課《玩轉(zhuǎn)用戶標(biāo)簽體系，打造下沙杭州信用卡套現(xiàn)底層能力》課程整理所得。
作者介紹
本次課程主要分為三部分內(nèi)容：
用戶標(biāo)簽畫像的價(jià)值
如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系
如何利用杭州套現(xiàn)分析賦能業(yè)務(wù)落地
一、用戶標(biāo)簽畫像的價(jià)值
用戶標(biāo)簽洞察是下沙杭州信用卡套現(xiàn)的底層能力。
舉一個(gè)例子，一個(gè)電商銀聯(lián)Pos機(jī)的運(yùn)營部門，其銀聯(lián)Pos機(jī)的日活大約 100 萬，銷售額目標(biāo)是 5000 萬，有 10 萬元的營銷預(yù)算。在預(yù)算有限的情況下，為了達(dá)到銷售目標(biāo)，需要弄清楚三個(gè)問題：
預(yù)算花在誰身上？
如果確定發(fā)券，要發(fā)多少張券，面值多少，面向什么品類，有效期多久？
我應(yīng)在什么時(shí)候發(fā)這張券？
這些問題會(huì)決定你的資源利用情況，洞察用戶標(biāo)簽，能為制定營銷策略提供靈感：
比如，你可以給對銷售額貢獻(xiàn)最大的群體發(fā)券——往往 80% 的銷售額會(huì)產(chǎn)生于 20% 的頭部用戶，找對目標(biāo)就已經(jīng)成功一半。我們可以事先根據(jù)群體的單品偏好和品類偏好標(biāo)簽，去制定要發(fā)什么類型的優(yōu)惠券；活動(dòng)策略制定好以后，我們希望目標(biāo)人群大部分人都能收到推送，這樣優(yōu)惠券的效果能覆蓋最多的人群。最終可以根據(jù)他們的活躍特征，去選擇推送的時(shí)間段。
經(jīng)過測試后發(fā)券策略有效，應(yīng)該將運(yùn)營策略常態(tài)化。如果能把用戶標(biāo)簽和智能運(yùn)營平臺(tái)打通，將個(gè)性化消息推送和個(gè)性化優(yōu)惠券自動(dòng)化，運(yùn)營部門就可以抽出人力，開始分析并測試下一個(gè)運(yùn)營策略……一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)的優(yōu)化堆砌起來后，業(yè)務(wù)的增長和銀聯(lián)Pos機(jī)的優(yōu)化就實(shí)現(xiàn)了。
每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓業(yè)務(wù)變得更好，用戶標(biāo)簽洞察是下沙杭州信用卡套現(xiàn)的底層能力。
1、標(biāo)簽是什么？
簡單地說，所謂的用戶標(biāo)簽，就是對用戶某個(gè)維度特征的描述與刻畫。
用戶標(biāo)簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也可以是基于某些規(guī)則，總結(jié)出的一些分層。無論是哪種形式，都是對用戶的某個(gè)維度特征做描述與刻畫，讓使用者能快速獲取信息。
2、用戶標(biāo)簽應(yīng)用場景
按照我們在多家不同企業(yè)落地標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)，用戶標(biāo)簽的應(yīng)用主要有四種場景。
首先是輔助分析洞察，用戶標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感。
其次是豐富數(shù)據(jù)分析的維度，對我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做更深層的對比分析。分析洞察獲得業(yè)務(wù)靈感后，標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)落地。
再次可以將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，使運(yùn)營從粗放式到精細(xì)化，以多種運(yùn)營觸達(dá)手段，像短信、推送、活動(dòng)、優(yōu)惠券等等，對用戶進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和挽回，達(dá)到事半功倍的效果。
最后用戶標(biāo)簽還可以作為數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)的基礎(chǔ)，例如個(gè)性化推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、CRM 管理工作等。自動(dòng)化的數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)系統(tǒng)能更有效地利用用戶標(biāo)簽的威力。
3、建設(shè)標(biāo)簽畫像體系的要求與成本
需要注意的是，雖然用戶標(biāo)簽畫像體系是有價(jià)值的，但不是每個(gè)公司都能做。
第一，企業(yè)需要有足夠豐富的內(nèi)容、商品、服務(wù)或客戶屬性層次，或者業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定期，客群量級達(dá)到一定規(guī)模。
第二，標(biāo)簽畫像體系并不是一個(gè)拿來即用的東西，它需要投入一定的人力和資源去建設(shè)和維護(hù)，才能和公司的業(yè)務(wù)場景很好地結(jié)合，發(fā)揮它的價(jià)值。
第三，用戶標(biāo)簽體系有建設(shè)和維護(hù)成本，公司需要有相對完備的用戶行為刷卡變現(xiàn)能力，如果沒有豐富的數(shù)據(jù)源，用戶標(biāo)簽也是巧婦難為無米之炊。需要衡量資源投入的性價(jià)比。
第四，公司在建設(shè)標(biāo)簽畫像體系之前，應(yīng)該先想好它需要落地的業(yè)務(wù)場景。如果沒有明確可落地的業(yè)務(wù)流程和人員，即使花了大力氣去建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，它也只是一堆死數(shù)據(jù)，只能擺在那里存著，這就沒什么意義。技術(shù)并不是萬能的，要和商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。
二、如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系？
1、四大標(biāo)簽主題
在東門，建設(shè)標(biāo)簽體系的第一個(gè)問題，是它應(yīng)如何與業(yè)務(wù)流程結(jié)合。
業(yè)務(wù)部門應(yīng)用標(biāo)簽的流程，通常可以歸納為三個(gè)問題：目標(biāo)人群是誰？目標(biāo)喜歡什么？怎么執(zhí)行策略？
這三個(gè)問題其實(shí)需要通過四個(gè)不同的標(biāo)簽主題解答：價(jià)值分層、生命周期、行為偏好和營銷偏好：
在進(jìn)行目標(biāo)選擇時(shí)，從價(jià)值分層標(biāo)簽或生命周期標(biāo)簽入手
定好目標(biāo)人群后，關(guān)注行為偏好尋找策略切入點(diǎn)
最后，通過營銷偏好標(biāo)簽，優(yōu)化營銷策略
這四個(gè)主題標(biāo)簽同時(shí)也構(gòu)成我們完整的標(biāo)簽體系，下圖展示了四個(gè)主題的標(biāo)簽示例和適用場景。
（1）價(jià)值分層
價(jià)值分層的目的是將有限的資源投入到最重要的地方。如果有明確想要促進(jìn)的刷卡業(yè)務(wù)，或者需要對目標(biāo)人群做分群下沙杭州信用卡套現(xiàn)，可以重點(diǎn)梳理商業(yè)價(jià)值分層的標(biāo)簽。
例如在下沙刷卡服務(wù)中，通過歷史付費(fèi)次數(shù)、歷史付費(fèi)金額和最近一次付費(fèi)時(shí)間這三個(gè)標(biāo)簽?zāi)軌蛑笇?dǎo)用戶分層，找到“最有價(jià)值的用戶”——貢獻(xiàn) 80% 價(jià)值的 20% 的頭部用戶。
對于不同行業(yè)，他們所關(guān)注的價(jià)值指標(biāo)具有一定差異性。例如信用卡額度行業(yè)可能關(guān)注持續(xù)活躍，再如社交電商中希望用戶能夠?qū)⑸唐贩窒淼缴缛褐校铌P(guān)注的是分享次數(shù)……對不同行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，也可以通過 RFM 分層思路找到各自場景下最有價(jià)值的用戶。
在設(shè)計(jì)價(jià)值分層標(biāo)簽時(shí)，標(biāo)簽是否便于理解也是值得關(guān)注的問題。例如累計(jì)付費(fèi)金額 500 元，與累計(jì)付費(fèi)金額屬于“中等”，哪種標(biāo)簽容易理解？我們認(rèn)為，應(yīng)用于數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)如推薦算法時(shí)，可以使用原始數(shù)值，保留精確的信息價(jià)值；如果是業(yè)務(wù)人員分析應(yīng)用時(shí)，數(shù)值型的標(biāo)簽應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行概括性的分層，以快速傳遞業(yè)務(wù)認(rèn)知。
（2）生命周期
生命周期的狀態(tài)應(yīng)該如何定義呢？一般來說，每一個(gè)可能產(chǎn)生流失的觸點(diǎn)，都是生命周期的關(guān)鍵狀態(tài)。“待激活新用戶”經(jīng)過激活后變成“活躍用戶”，持續(xù)幾天不活躍后變成“沉默流失用戶”，這是比較通用的定義。例如信用卡額度行業(yè)，新注冊的老師經(jīng)過認(rèn)證后，進(jìn)行上傳課件，在線授課，最后徹底離開平臺(tái)……這都是用戶生命周期的關(guān)鍵狀態(tài)。
通常，如果我們定義了一個(gè)狀態(tài)類的標(biāo)簽，還應(yīng)該要定義狀態(tài)改變的標(biāo)簽。生命周期狀態(tài)標(biāo)簽?zāi)軒椭覀冎鲃?dòng)觸達(dá)用戶的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，挽救用戶的流失，使他們完成完整的業(yè)務(wù)流程。
（3）行為偏好
如果銀聯(lián)Pos機(jī)提供服務(wù)較多元，需要為營銷或Pos機(jī)辦理尋找切入點(diǎn)時(shí)，可以重點(diǎn)梳理行為偏好主題的標(biāo)簽。
簡單地說，用戶行為偏好，即是用戶在關(guān)鍵事件上的關(guān)鍵選擇。例如用戶搜索商品時(shí)選擇篩選的類目，會(huì)影響用戶最終是否做出付費(fèi)這個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策。在這個(gè)例子中，「搜索商品」就是關(guān)鍵事件，「篩選類目」則是關(guān)鍵選擇。
我們可以梳理出常見的關(guān)鍵事件和關(guān)鍵屬性，如用戶搜索商品時(shí)出現(xiàn)類目的 top3，用戶點(diǎn)擊商品詳情頁出現(xiàn)最多的商品價(jià)格段的 top3，用戶實(shí)際購買的商品出現(xiàn)付款方式的 top3……
這么一看，關(guān)鍵的事件和屬性都很多。在制定用戶偏好標(biāo)簽時(shí)，可以按照以下幾個(gè)原則選擇：
原則一：用戶做得最多的事件是越可靠，成本越高的事件越可靠。
在定義行為偏好標(biāo)簽時(shí)，前提要有足夠的事件量，像“收藏”這種事件可能數(shù)量相對較少時(shí)，可以通過“點(diǎn)擊詳情頁”這種覆蓋面較廣的常用動(dòng)作去定義行為偏好。另一方面，用戶做決策的成本越高，則這個(gè)關(guān)鍵事件就越可信，“付費(fèi)”是用戶成本最高的事件，因此通過“付費(fèi)”這一關(guān)鍵事件的關(guān)鍵屬性來定義用戶的行為偏好準(zhǔn)確率會(huì)較高。
實(shí)際分析應(yīng)用時(shí)，要綜合考慮標(biāo)簽的覆蓋面和可信度。當(dāng)我們分析老用戶或者復(fù)購用戶時(shí)，可以使用“付費(fèi)”偏好標(biāo)簽；而對于未曾購物的用戶，則只能用“點(diǎn)擊詳情頁”偏好標(biāo)簽了。
原則二：基于運(yùn)營動(dòng)作周期去制定不同時(shí)間范圍的用戶偏好標(biāo)簽。
如果最近一個(gè)月用戶點(diǎn)擊商品詳情頁出現(xiàn)類目最多是鞋子，但是當(dāng)數(shù)據(jù)時(shí)間放寬到半年時(shí)，用戶點(diǎn)擊類目最多的是衣服，那么我們應(yīng)該發(fā)衣服的優(yōu)惠券，還是鞋子的優(yōu)惠券？
一般來說，運(yùn)營活動(dòng)具有一定業(yè)務(wù)周期。運(yùn)營人員可以根據(jù)具體運(yùn)營目標(biāo)——按照次日留存、周留存，還是月留存做召回，來選擇不同時(shí)間范圍的數(shù)據(jù)去生成行為偏好標(biāo)簽。
有時(shí)，我們還要看業(yè)務(wù)應(yīng)用的場景來選擇行為偏好標(biāo)簽。例如我們想要在用戶把商品加入購物車后但 1 小時(shí)后未提交訂單時(shí)，進(jìn)行高時(shí)效性的優(yōu)惠券觸達(dá)，這時(shí)應(yīng)用“點(diǎn)擊詳情頁”偏好標(biāo)簽作為推送依據(jù)，會(huì)比應(yīng)用“付費(fèi)”偏好標(biāo)簽會(huì)比較有時(shí)效性。
（4）營銷偏好
如果我們不是要構(gòu)思新的運(yùn)營活動(dòng)，而是要提高常規(guī)的運(yùn)營活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，我們可以創(chuàng)建一些用戶的營銷偏好標(biāo)簽，優(yōu)化營銷策略的每個(gè)可優(yōu)化項(xiàng)。例如，我們可以提煉目標(biāo)用戶群喜歡的推送時(shí)間、推送通道、推送文案主題、優(yōu)惠券金額等標(biāo)簽去優(yōu)化推送策略。
至此，我們根據(jù)業(yè)務(wù)部門的標(biāo)簽應(yīng)用流程,反推出了易于落地到業(yè)務(wù)場景的四大標(biāo)簽主題。
以上內(nèi)容講解主要圍繞下沙刷卡服務(wù)，那對于其他行業(yè)，應(yīng)該如何建立貼合自己業(yè)務(wù)場景的標(biāo)簽體系呢?
2、標(biāo)簽框架搭建四步法
接下來介紹杭州信用卡基于最佳實(shí)踐總結(jié)出的標(biāo)簽梳理框架，我們稱之為四步法。
第一步，還原業(yè)務(wù)流程。要將業(yè)務(wù)流程漏斗梳理出來，判斷漏斗中哪些關(guān)鍵屬性和關(guān)鍵維度是用戶在做決策時(shí)特別關(guān)注的，我們據(jù)此來構(gòu)建「用戶偏好」標(biāo)簽。
比如，電商企業(yè)的業(yè)務(wù)漏斗是：啟動(dòng) APP-注冊登錄-瀏覽活躍-深度行為-付費(fèi)-重復(fù)付費(fèi)，在漏斗環(huán)節(jié)中，如啟動(dòng) APP 環(huán)節(jié)，用戶是通過哪些渠道而來，是自然流量，線上廣告，還是用戶分享等……諸如此類，多次列舉后，基本的用戶偏好特征就有了。
第二步，覆蓋生命周期。新用戶對我們來說是一張白紙，我們因?yàn)槿狈?shù)據(jù)而難以了解其商品價(jià)格偏好。而沉默流失的老用戶，因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)過于久遠(yuǎn)而參考價(jià)值較弱。
這時(shí)，需要定義生命周期，來覆蓋用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。生命周期可以是業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵實(shí)體，比如信用卡額度中老師生命周期、學(xué)生生命周期、課程生命周期等，依據(jù)用戶-生命周期的狀態(tài)，作為營銷的觸點(diǎn)標(biāo)簽，提供通用分層。
圖 6 標(biāo)簽框架四步法之覆蓋生命周期
第三步，明確商業(yè)目標(biāo)。商業(yè)目標(biāo)可以是交易金額、月活、分享量等，明確商業(yè)目標(biāo)后可以定義價(jià)值分層，從而確定應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營的價(jià)值人群。基于前面步驟拆解的業(yè)務(wù)流程，我們判斷哪些步驟能夠提升商業(yè)目標(biāo)。
在如圖的例子中：
建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，目的是通過下沙杭州信用卡套現(xiàn)提高整體的交易金額。
接下來對交易金額的商業(yè)目標(biāo)，我們通過業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解為新用戶的交易額和老用戶的交易額。
交易過程拆分為新增啟動(dòng)、注冊、瀏覽詳情、深度行為、付費(fèi)。
對拆解出來的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以去想在這個(gè)環(huán)節(jié)能有什么策略去提高交易金額。
比如對于老用戶，是不是可以通過挽回具有付費(fèi)傾向的潛在流失人群，去提高整體的交易金額呢？這就是我們梳理出來的標(biāo)簽可以落地應(yīng)用的場景。
圖 7 標(biāo)簽框架四步法之明確商業(yè)目標(biāo)
第四步，從策略推標(biāo)簽。比如，我們決定挽回具有付費(fèi)傾向的潛在流失人群，那就需要知道用戶交易的價(jià)值，交易到流失的生命周期，他們下個(gè)月的流失概率，以及如果我要對他們做營銷，他們喜歡的優(yōu)惠券類型。
到這里，我們就從純粹的業(yè)務(wù)流程梳理，落實(shí)到了具體的標(biāo)簽需求。我們剛才把交易金額拆分了很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的可以落地的業(yè)務(wù)策略，它們的可行性和收益各不相同。最終，可以根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際的需要，去決定不同策略需要用到的標(biāo)簽。
圖 8 標(biāo)簽框架四步法之從策略推標(biāo)簽
三、如何利用杭州套現(xiàn)分析賦能業(yè)務(wù)落地
前面提到的都是關(guān)于搭建用戶標(biāo)簽體系的細(xì)節(jié)，我們以一個(gè)具體用例來講解如何實(shí)現(xiàn)杭州套現(xiàn)的洞察。
假想有一個(gè)綜合電商平臺(tái)叫東門商城，需要做一場活動(dòng)營銷，我們首先要明確三個(gè)問題：
目標(biāo)人群是誰？
目標(biāo)喜歡什么？
我要怎么做？怎么執(zhí)行策略？
第一步，目標(biāo)人群是誰。我們的目的很明確，就是要提高購買漏斗的轉(zhuǎn)化，減少購買漏斗的流失。我們可以從漏斗的流失人群出發(fā)，去分析他們的畫像。
第二步，通過描述這個(gè)群體的標(biāo)簽值分布，把某個(gè)群體的顯著標(biāo)簽畫像展示出來。
我們通過觀察漏斗流失用戶的畫像可以看到，在商業(yè)價(jià)值上，該群體主體都是低付費(fèi)用戶，在生命周期上，主體由新用戶構(gòu)成，購買意向等級為中；在行為偏好上，他們都在看 50-100 元價(jià)格區(qū)間的白色運(yùn)動(dòng)鞋；營銷偏好上，主體用戶的活躍時(shí)間是 12-20 點(diǎn)，秒殺提醒的點(diǎn)擊率不低。
數(shù)據(jù)分析的精髓在于對比。了解了流失群體的特征，我們還應(yīng)該把他們的畫像和我們的商業(yè)目標(biāo)群體做對比，也就是購買用戶群。
通過將流失用戶和購買用戶群畫像做對比，我們可以看到，購買用戶的近期偏好的價(jià)格區(qū)間和流失用戶群很不一樣，平均商品瀏覽數(shù)也很多，但在購買意愿等級分布上，購買用戶群和流失用戶群是類似的。
根據(jù)兩個(gè)用戶群的畫像對比，我們做出一個(gè)推測，是否在流失用戶群所偏好的這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，東門商城提供的商品有問題，SKU 的數(shù)量不夠多？或者是這個(gè)價(jià)位上，東門商城沒有他們滿意的商品。
因此，我們可以嘗試提高流失用戶在該價(jià)格區(qū)間的商品瀏覽數(shù)，構(gòu)思出以下營銷計(jì)劃：
通過短信發(fā)送秒殺提醒營銷信息
集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量
選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為活動(dòng)類目
選擇秒殺提醒文案作為短信文案
選擇主體用戶活躍的時(shí)間段進(jìn)行推送
至此，一次完整的用戶標(biāo)簽畫像賦能運(yùn)營的應(yīng)用就完成了。
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