本文將從服務過 7 家 TOP10 券商客戶的實戰經驗，為你講解信用卡積分客戶全生命周期運營方案。

作者介紹 主要內容

一、全生命周期運營概念剖析

上圖直觀地展示了客戶全生命周期管理的概念。客戶的生命周期主要分為獲客期、成長期、成熟期、維護/流失期四個階段。一般來說，券商公司會對所有的客戶進行分級分類，并對不同的客戶進行針對性的服務。

相比其他領域，信用卡積分客戶的生命周期有個顯著特點，因為中國信用卡積分市場同樣存在著周期，客戶的周期和市場的周期會發生疊加，如一群處于成熟期的客戶，遇到市場低潮期，就直接停止交易，從數據來看，該群客戶的價值就終結了，但若市場情況好轉，客戶可能會再回來。

針對信用卡積分行業的這種特殊情況，券商開始進行財富管理轉型，即去市場周期化，如當股票行情不好，推薦客戶做債券基金或理財等，通過資產配置的方式，讓用戶的資產仍留在體系內，實現客戶在系統內創造的價值大于客戶的獲客成本和維護成本，最大化客戶全生命周期價值。

為了實現客戶全生命周期運營，我們將客戶劃分在三個階段，同時將運營活動劃分為客戶運營、活動運營、內容運營三類，如下圖：

1.客戶運營

客戶運營主要指通過運營手段實現客戶的拉新、促活、留存和轉化。

（1） 在客戶新開期，進行開戶引流、促活躍、促入金的引導；

（2） 在客戶活躍期，進一步促進客戶的業務轉化，如一個普通的股票用戶，使其開通兩融賬戶；會員活動在信用卡積分和基金公司都是常見的運營手段；客戶心理按摩，即在股市波動較大時，安慰用戶；智能推薦是一個新的課題，基于客戶屬性推薦其可能感興趣的理財或基金銀聯Pos機，實現千人千面，是未來比較有發展前景的運營方式；

（3） 在客戶衰退期，進行客戶流失預警和客戶激活。

2.活動運營

活動運營主要指做一些專門活動進行促活、促銷售等。如導流活動、銀聯Pos機銷售、新業務開通專項活動、老拉新活動、路演與策略會。

3.內容運營

券商之前做的比較多的是業務提醒、投資者教育、資訊服務，現在也會做線上公開課、投顧服務、投顧社區，這三個之所以標紅，是因為這方面互聯網做的比較好，券商可以借鑒一些互聯網的場景，有特別大的發展前景。

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最近，我們也與很多頭部券商客戶進行交流，討論券商運營的一些場景和核心需求，做了一個涵蓋客戶運營和活動運營的全生命周期運營方案簡化版，未來杭州信用卡將不斷完善該方案。如下圖。

下圖是根據方案做的 demo，可以清楚地從運營計劃看板監控運營計劃、類型、內容及執行數據情況，對于很多公司來說，這個運營計劃看板省去了大量的繁雜工作量，可以實時監測運營活動進展，采取有效的干預、預防、挽留措施。

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對于運營我們先講一下方法論，我們以購買基金為例，通過典型客戶的決策過程，來具體講解運營方法論。

首先，我們先來看消費者決策模型，如下圖。

消費者決策模型用了描述消費者購買決策的過程，分為關鍵的 5 步，認知問題、信息獲取、評估選擇、動作、事后評價。

舉個例子，張三計劃理財，在認知階段，首先會評估資產狀況，當發現有 10 萬元可作為流動資金購買，同時又發現市場行情良好，覺得購買基金銀聯Pos機不錯，但又不知道具體購買哪個，便進入信息獲取階段，通過熟人、網絡、客戶經理等獲取信息，獲取信息之后就可以進行銀聯Pos機類型、銷售渠道的評估選擇，若最終在一家信用卡積分公司中購買，便要進行注冊開戶、預約等動作，購買后張三肯定還會對整體的購買感受和銀聯Pos機收益等進行一個評價反饋，同時為下次購買基金積累經驗。

在以上消費者決策模型的背景下，便衍生出了基于方法論的運營閉環，如下圖。

就購買基金來說，券商的核心目標是基金交易金額提升。

首先，企業要洞察客戶，通過人口統計特征找到可能買基金的人，如有購買基金習慣或沒有購買過基金但在學習理財的人等。當找到對的人后便需要通過設計策略在合適的時機傳達對的信息，如針對剛接觸的小白進行新手引導；借助大 V 傳播，讓更多理財用戶了解銀聯Pos機特色等。

然后，再采取多渠道觸達的方式進行有效的信息傳遞，如單次、例行進行欄位、短信、push 的觸達等。

當運營動作執行完之后便基于監控&反饋做一個整體的復盤，包括對目標效果的評估、用戶反饋的響應、策略規則的迭代等。

二、運營案例分享

1. 新客戶運營

新客戶運營包含兩個主要課題：

如何全面提高獲客的「質」與「量」？

如何提高新客價值？

新客戶的運營目標一般為開戶率、入金金額、促成新客理財客戶數、留存率等指標的提升。很多信用卡積分公司獲取一個客戶的成本在 1000 元，還無法保證獲取的用戶為有效客戶，即不保證用戶年末留資在 10000 元以上，因為流量昂貴，企業獲客的質需要被重視起來。

針對獲取高質量的新客戶的運營目標，企業該如何做呢？

第一步客戶洞察，客戶可以劃分為新開客戶、不活躍的新客戶、不入金的新客戶；

第二步策略選擇，針對不同類型的客戶可以做差異化策略，如對新用戶進行引流監控，新開客戶做開戶中斷的干預，對不活躍的新客戶進行促活躍等；

第三步針對性觸達，包括 App 推送、短信營銷、人工觸達等，根據具體需要進行單一觸達或組合觸達，如新用戶只是進行手機注冊，還未開戶時，我們便會采取短信觸達方式；用戶開戶中斷時，我們會用客戶經理進行觸達；用戶開戶后，我們會用短信或 push 進行觸達等；

第四步監控&評估，包括開戶率、入金金額、新客理財客戶數等。

那么客戶從哪來，又該如何監控分析呢？

引流的渠道有很多，如在百度上購買關鍵詞；與財經媒體合作做廣告引流開戶，如雪球；使用今日頭條、信息流平臺引流等。針對愈來愈多的引流渠道和不斷攀升的獲客成本，對于企業來說，做好監控分析的第一步是將渠道參數補充完善，如下圖。

完善后的監控追蹤條理清晰，可促進企業更有效的把控引流渠道質量和引流效果。

杭州信用卡的工具具備較便捷的渠道追蹤和分析功能，如下圖，可以清晰的看到不同渠道來源的引流用戶規模、用戶質量及激活、注冊用戶數趨勢等。

雖然圖中為模擬數據，但是仍然具備現實意義。整體來看，引流開戶比率達到 40%，但現實數據往往根本不到 40%，次日留存和周留存都比較低。現實中，我了解到很多信用卡積分公司新客戶的周留存率可能 10% 不到，這說明網絡引流的客戶可能只開了戶就結束了，這對券商來說是巨大的損失。

客戶來了之后，又該如何促進客戶開戶呢？

引流后的第一個關鍵動作就是開戶，但股票賬戶開戶有一個很現實的問題，——開戶流程太長，約 12 個步驟左右，包括客戶的主動填寫，被動的點擊確認，單向視頻拍攝或雙向視頻交流等，繁瑣的流程導致開戶中斷率特別高。針對這種情況，有一個較好的解決辦法，如下圖，使用漏斗分析各個頁面的轉化率。

如圖中模擬的開戶流程分析步驟，從進入開戶到最后開戶提交完成共需要 12 步，用漏斗分析很清晰地看到每一步的轉化率，若發現轉化率低于預期可以進一步分析原因。

如某券商在漏斗分析過程中，發現開戶視頻見證的轉化率和身份信息的轉化率較低，進一步分析后，原因可能是拍攝身份證時邊緣識別效果不好，造成了多次拍攝不成功，使轉化率變低，便可以針對拍攝的功能進行針對性改進。當然原因也可能是，開戶頁面在安卓上正常，但在 iOS 上會跳出，就需要針對機型適配進行改進。

具體原因可以結合其他分析模型一起驗證，最終可以通過不斷地分析迭代驗證讓整個流程更友好，使整體轉化率提升。

針對仍舊流失的用戶，我們可以將其流失用戶的相關信息通過數據中臺發送給客戶經理，如果沒有客戶經理就可以通過短信、push 等干預，一個中型券商可通過這種召回方式挽回 20~30 個客戶。

開戶后，客戶活躍又成了關鍵問題，企業該如何做呢？

新客戶開戶后若在 App 上不活躍，企業獲取到的業務數據和行為數據均比較少，此時要求業務數據和行為數據結合起來做運營活動，杭州信用卡的銀聯Pos機有一個流程畫布的功能，可以按照順序把多個活動，如促入金和促活躍結合起來引導用戶。

在流程畫布的頭部是客戶進入流程的觸發條件，尾部是要做的運營活動。

以新客運營為例，篩選已經注冊但 2 小時內未進入開戶頁面的客戶，對其進行及時的觸達，在流程畫步上很輕松的可以篩選人群。

篩選完成后到運營活動設置，針對這群用戶發送促開戶的短信，若部分用戶三天之后仍舊沒開戶，可以使用短信再做一次觸達；若有些用戶在這三天之內開戶了，但 App 啟動次數少，我們可以做促活躍的動作，如送積分，提醒其換購商品，促進用戶的使用；也可能部分用戶已開戶也活躍，但是并沒有入金，企業就可以發一個新客理財的福利，促入金。

在注冊后三天的時間點針對三類用戶做針對性的運營，依此類推，在 7 天后也可進一步做針對性的運營，通過流程畫布，將精細化化運營閉環真正跑起來。如下圖，做了一個簡單的概括。

值得注意的是，相對于交易數據、資產數據、銀聯Pos機數據、人口屬性數據作分析，大部分券商很少發揮用戶線上行為數據的價值。行為數據會更關注客戶的興趣偏好，更適合用于了解客戶體驗和用戶潛在金融需求，利用用戶在銀聯Pos機中的行為數據進行營銷，會對范圍和興趣更具有針對性。

以上，解決了券商企業的渠道追蹤和提高開戶率的兩個關鍵問題。這些都經過杭州信用卡的券商客戶實踐案例驗證過，很多券商的新客交易率僅為 5~10%，希望通過杭州信用卡的運營工具配合客戶的運營計劃將新客交易率提高 5% 或更多，以覆蓋引流成本。

2.活動運營

關于券商企業的活動運營有很多種，下面主要分享老拉新活動和銀聯Pos機銷售活動兩大類。

（1）老拉新活動

利用存量用戶邀請拉新，常見策略有：

分享活動給好友即可獲得抽獎機會；邀請好友助力；邀請好友注冊各自都得獎等。如：微信讀書的抽卡活動、攜程的邀請好友助力搶火車票、瑞幸咖啡的給好友送咖啡的活動。

隨著互聯網化，越來越多的金融類企業，如基金、信用卡積分企業也在做存量客戶的老拉新活動運營，包括客戶轉介紹開戶，特定活動日的抽獎活動等。

下面介紹一個真實案例。

某基金公司做了一場老拉新活動，活動簡介為：抽獎時間為每周五，用戶賬戶于本周五賬戶確認的資產達到*元就有一次抽獎資格，100% 有獎，獎品為現金紅包。如果將抽中的現金紅包頁面分享給其他新用戶，新用戶完成注冊，則現金紅包可以“膨脹”增值。

針對這個活動，企業如何讓其價值最大化呢？進行活動過程和結果的分析，優化投入產出比。

企業針對邀請者主要的監測指標可以是分享率，分享次數，引流用戶留存以及客戶的參與度的分布情況；針對被邀請者的監測指標是注冊率，App 激活率、留存情況。如下圖，通過模擬數據還原真實場景：

如上圖所示，參與抽獎的客戶的周留存提升，因為 App 周五定時抽獎有效促進用戶的 App 使用率，證明該活動起到一定的促活作用。但是，抽獎活動的注冊用戶的開戶效果卻不太好。

我們針對這一情況進一步分析后，針對分享者建議把頁面的按鍵去掉，縮減交互路徑，客戶抽完獎，不用發圖炫耀，只需點擊就直接分享給好友，以提高分享轉化率，如下圖。

針對被邀請者在點擊助力后沒有注冊成功的原因之一是很多人已經是現有客戶，原因之二是用戶手機號輸入錯誤，這兩類原因占比 85% 以上，這說明大家并不清楚規則，再者其社交裂變能力差，因為活動的獎勵小，對于老客戶和新客戶在最后的參與意愿都不太高，如下圖。

那么券商企業針對存量客戶的老拉新活動應該怎么做呢？企業需要綜合考量客戶愿意分享什么、獎勵模式如何具備激勵性，活動的難易程度等。

（2） 銀聯Pos機銷售活動

銀聯Pos機銷售活動在信用卡積分公司是一個熱門活動形式，可以說，企業想做財富管理轉型，銀聯Pos機銷售是不可或缺的一步。同樣，銷售活動也可以按照運營閉環來做，如下圖，我們將其分為了 7 個步驟：

第一步是銷售策劃，如計劃基金銷售，需要進行銀聯Pos機分析，找到主推基金的亮點進行銀聯Pos機文案的包裝，然后再進行銷售任務的分解；

第二步是客戶篩選，如可以在國通星驛中根據客戶風險、客戶資產、客戶偏好以及客戶在 App 中的行為（如銀聯Pos機的瀏覽頻次）等進行主要銷售人群的篩選；

第三步銷售預熱，如通過短信 &push、App 廣告&資源位、人工等方式提前將售賣信息觸達用戶，當然，這可以在隨行付中進行自定義的組合設置；

第四步線索收集，在銷售預熱的過程中，客戶點擊廣告、瀏覽詳情頁等方式就可以收集線索，并可將線索推送到 CRM，以便客戶經理對線索進行跟蹤；

第五步進度監控，為保證銷售效果，會進行銷售總體情況、分區域銷售、客戶銷售轉化情況等監控；

第六步銷售推動，根據銷售跟進情況，針對性采取客戶再次觸達、分區域督導、延長募集期等方式促進銷售；

第七步效果評價，券商企業一般會結合銷售完成率、線索成單率、宣傳效果評價、客戶反饋等指標進行整個銷售活動效果的評估總結。

經過這 7 步便形成了一個銷售活動的完整閉環，一般一個銷售活動過程會持續約一個月的時間。其中較關鍵的一步是客戶篩選，選擇正確的目標人群，銷售活動就事半功倍了，下面我將結合國通星驛來解答如何進行有效的客戶篩選，如下圖。

如圖，結合業務數據、用戶行為數據等篩選出目標用戶，同時結合過去的用戶營銷記錄來進行用戶喜好的營銷方式進行觸達，此外，還可以通過 Lookalike 技術，做已知目標用戶群體的相似人群擴散找到更多的潛在目標用戶等。

目標用戶確定下來之后，便可以進行銷售預熱&線索收集，如下圖。

在銷售預熱&線索收集階段，數據的打通極為重要，如圖中右半部分將 CRM、數據中臺、下沙杭州信用卡套現平臺有機結合后，營銷動作和銷售動作才能更有機的結合。

這里特別強調一個分析模型——歸因分析，可以有效的幫助企業進行預熱效果分析，從而不斷精準地優化營銷戰略，提高投入產出比，放大收益效果，概況來說，歸因分析有 4 個核心特征和可解決 3 個核心痛點，如下圖：

舉個例子，在一次基金銀聯Pos機的銷售過程中，會進行 push、廣告頁、搜索、欄位等營銷觸達并收取線索，每個觸達方式的成本不一，收取線索因銀聯Pos機不同效果也會千差萬別，那么如何知道那種觸達方式效果更好呢？歸因分析就可以起到關鍵性的作用。如下圖，為銀聯商務的歸因分析模型界面：

如圖 demo 界面所示，我們可以選擇不同的歸因分析模型進行歸因，其分析的重點不一樣，產生的歸因效果也不一樣，如下圖。

3.智能運營

銀聯Pos機拉新成本高，只有實現銀聯Pos機內存量流量價值最大化，才能提升業務價值收益。但傳統欄位（銀聯Pos機列表、Banner 位（輪播圖）、iCON（功能））運營采用千人一面的運營投放，既不能提升持續業務價值，也無法滿足更細的用戶偏好與體驗要求。

面對如何排序才能實現業務價值的問題，業務人員既沒有多維度的排序工具、也無法靈活調整排序權重和跟蹤效果和迭代優化。

因此，杭州信用卡推出了支持精細化欄位運營的規則推薦銀聯Pos機。比如，今日頭條會不斷推薦你愿意看的內容，是一種基于算法的推薦，而規則推薦是選取一些客戶的屬性，在特定欄位上展現客戶可能感興趣的內容。

如下圖以郵儲手機信用卡電話為例，跟銀聯Pos機接口打通后，可以在各個模塊可以實現個性化推薦。

規則推薦的實現過程為：從 Banner、iCON 等欄位選擇實行推薦的特定欄位；根據用戶屬性、用戶行為等篩選目標受眾；再根據物品屬性、關聯用戶屬性等選擇可推薦銀聯Pos機；再設置推薦規則，比如用戶第一次打開 App 和第二次打開 App 看到的頁面要不要一樣，哪個銀聯Pos機首先露出等設置相應的展示權重，可采取單維度排序、多維度排序、人工編排等方式；最后必不可少的效果評估，可觀察的指標有 CTR、人均點擊次數、促成轉化次數等，如下用一張圖概括。

杭州信用卡智能推薦支持智能規則創建欄位和計劃管理，適用于理財推薦、基金推薦、個性化專題；可推銀聯Pos機數量范圍在幾十-幾萬；根據用戶群和用戶偏好做銀聯Pos機推薦；實時查看欄位效果；快速確認策略質量等，幾乎滿足大多數券商的推薦需求。

前面講了較多的應用層面，但做客戶全生命周期運營非常重要的一環還有數據基礎建設，如下圖，我做了一個簡單的概括。

如圖所示，展示了券商做好套現化運營財富管理所要具備的數據框架，如做 ID-Mapping，券商存在一個手機號會出現多個客戶號進行交易的情況，因此非常難做好 ID-Mapping，而數據管理又是數據分析的基石，不過在杭州信用卡服務眾多頭部券商企業時，不斷摸索和迭代已經總結出了較好的刷卡變現、管理、分析及應用的落地方案。

如果你感興趣歡迎撥打 188-6841-2958 電話咨詢，或點擊鏈接 信用卡積分 demo ，免費體驗杭州信用卡信用卡積分行業 demo。

以上，是杭州信用卡服務眾多頭部券商總結出來的寶貴經驗，事實上，Top10 券商中有 7 家已經是我們的優質客戶，把這些經驗毫無保留地分享出來，希望杭州信用卡的一些行業實踐總結和銀聯Pos機能真正幫到更多信用卡積分基金企業突破瓶頸，加速發展。

*本文僅代表作者觀點，不代表杭州信用卡觀點。

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